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Assessor de imprensa não é jornalista
Charles Magno Medeiros - Agosto de 2003

A cultura corporativista e sindical e a excessiva regulamentação profissional, produtos típicos de países latino-americanos, precisam de profunda revisão, pois já não refletem a modernidade da economia e a realidade do mercado. Para norte-americanos e europeus, por exemplo, soa estranho o fato de assessoria de imprensa no Brasil ser considerada função jornalística reservada a jornalistas profissionais. Soma-se a isso outra extravagância: a de que o mercado de trabalho, tanto na imprensa como nas assessorias de imprensa, esteja reservado a bacharéis de jornalismo.
Assessoria de imprensa não é atividade jornalística, e sim de relações públicas. Assessor de imprensa, apesar da legislação dizer o contrário, não é jornalista; é relações públicas.
A confusão foi legalizada pela exigência do diploma de jornalismo para o exercício profissional e pela equiparação das assessorias de imprensa às empresas jornalísticas pelos decretos 972, de 1969, e 83.284, de 1979. Com isso, assessores de imprensa ganharam status de jornalistas, com as mesmas prerrogativas e direitos trabalhistas, inclusive a esdrúxula jornada de cinco horas de trabalho, outro ineditismo nacional. A reunião dos profissionais numa mesma categoria sindical sacramentou a distorção.
Em sentença lapidar, o Tribunal Superior do Trabalho estabeleceu, no acórdão 261.412, de abril de 2001, que “assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalismo, pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para redação de notícias e artigos, organização, orientação e direção de trabalhos jornalísticos”. A sentença acrescenta que o assessor de imprensa “atua como simples divulgador de notícia e mero repassador de informações aos jornalistas”. Com a sentença, o TST indeferia ação de uma assessora de imprensa que pleiteava o direito à jornada de cinco horas, privilégio de jornalistas profissionais.
O tribunal está coberto de razão. Assessoria de imprensa têm natureza, objetivos e interesses diversos. A missão da imprensa é democratizar a informação, representar os interesses da sociedade, fiscalizar o Estado e proteger os cidadãos contra o arbítrio, a opressão e as injustiças praticadas pelo Estado, por autoridades públicas, instituições, grupos econômicos e interesses privados. O jornalismo deve servir aos governados, não aos governantes. Como bem interpreta a Primeira Emenda da Constituição norte-americana, a imprensa livre é uma instituição independente – do governo, dos partidos, das corporações.
A comunicação empresarial, incluindo assessoria de imprensa, por sua vez, tem por objetivo principal defender os interesses da companhia ou instituição e zelar por sua boa imagem. Em miúdos: o primeiro compromisso da imprensa é com o cidadão; o do assessor, com o cliente.
O assessor de imprensa não pratica a isenção ou imparcialidade que se exige do jornalista, se não como princípio, pelo menos como objetivo no exercício do jornalismo. Um das máximas da ética jornalística, de que se deve ouvir as duas (ou várias partes) envolvidas num conflito, joga por terra qualquer veleidade: o assessor de imprensa, como representante da empresa, é apenas uma das partes. Também por uma analogia com o Direito, o assessor de imprensa, como advogado do cliente – por mais bem-intencionado, ético e transparente que pretenda ser –, não tem o mínimo de isenção do jornalista. Num conflito entre corporação e opinião pública, sabe-se com clareza quem exerce ou não a atividade de jornalista.
O jornalista Celso Nucci cunhou uma boa imagem: os dois exercícios profissionais são como dois trilhos paralelos, que nunca se juntam. Paralelismo existe. No exercício profissional, os assessores de imprensa apropriam-se da linguagem e técnicas jornalísticas e usam o famoso faro jornalístico para identificar o que é notícia e o que interessa aos leitores. O conhecimento e a experiência que trazem das redações também são de suma importância para ajudar as empresas em sua necessidade de estabelecer um bom relacionamento com a mídia. Essa é a razão pela qual, mesmo com uma eventual extinção da obrigatoriedade do diploma de jornalismo para o exercício da profissão, as empresas e as agências de comunicação continuarão a recrutar profissionais nas redações e escolas de jornalismo.
Mas é preciso que se defina que assessoria de imprensa não é jornalismo e assessor de imprensa não é jornalista – pode ser um relações públicas, como se entende nos Estados Unidos e países europeus. Aliás, a assessoria de imprensa integra também a regulamentação da profissão de relações públicas no Brasil, embora os decretos citados acima estabeleçam a assessoria de imprensa como privativa de jornalistas. Mais um “aliás”: defendo também a desregulamentação da profissão de relações públicas e o fim da obrigatoriedade do diploma para o exercício profissional.
A rigor, a expressão “jornalismo empresarial” é uma impropriedade, pois não atende aos princípios básicos que regem o jornalismo (ou será preciso dizer o “verdadeiro jornalismo”?). No antológico “Os Elementos do Jornalismo” (editora Geração, 2003), os autores Bill Kovach e Tom Rosenstiel elencam entre os princípios básicos do jornalismo a lealdade com os cidadãos, a independência dos jornalistas em relação a quem estão cobrindo, a liberdade para o exercício da consciência pessoal, a independência no monitoramento do poder, além do compromisso com a verdade. Não é o caso da assessoria de imprensa.
Para turvar as águas cristalinas, alguns que defendem a tese de que assessor de imprensa é jornalista costumam afirmar que os jornalistas de redação também não têm isenção ou a independência que caracteriza o exercício da profissão. Uma articulista chegou a citar o exemplo do jornalista do New York Times que durante muito tempo publicou matérias fraudulentas. O raciocínio é, no mínimo, despropositado: a prática do mau jornalismo não descaracteriza sua natureza, não nega seus elementos fundamentais e tampouco serve de pretexto para compará-lo à atividade do assessor de imprensa.
Baseando-se na experiência de outros países, o assessor de imprensa não precisa ser necessariamente jornalista ou bacharel de jornalismo – embora, é bom que se repita, esse profissional reúna as qualidades desejáveis ao exercício da atividade.
O perfil do profissional de comunicação está mudando. Não basta ter experiência em redação de jornal. Esse profissional deve ser um misto de jornalista, relações públicas, publicitário e homem de marketing, com uma boa visão estratégica do negócio, conhecimento do mercado e de técnicas de gestão, só para citar algumas competências essenciais. A comunicação empresarial, incluindo a assessoria de imprensa, é hoje uma soma de tudo isso, como defende o especialista Nemércio Nogueira.
O apego dos assessores ao título de jornalista é, na realidade, uma tentativa de dar status a si e trai uma desconfiança em relação à sua atividade, herança do tempo em que a assessoria de imprensa era mero “bico” para o profissional de redação. Essa atitude amesquinha o jornalismo, por querer estabelecer uma comparação com uma atividade que não lhe diz respeito e desconhecer a mais nobre de suas características, a independência, que não em hipótese alguma característica da assessoria de imprensa. Também despreza a nobreza e a dignidade da comunicação empresarial, atividade importante não só para a empresa como para toda a sociedade.
A progressiva profissionalização do jornalismo e da comunicação empresarial no Brasil já permite estabelecer uma separação mais nítida desses dois exercícios profissionais. A comunicação empresarial já ganhou identidade, respeito e dignidade suficientes – e seus profissionais já podem prescindir do indevido título de jornalistas. 
É natural que, num país de tradição bacharelesca, as pessoas façam questão de usar pelo resto da vida o título que conquistaram nas universidades, mesmo que não exerçam aquela profissão. Nada errado que assessores de imprensa ou mesmo executivos se apresentem também como jornalista, embora exerçam outras atividades. O importante, porém, é desfazer a confusão para que a comunicação empresarial se consolide. Aliás, os verdadeiros jornalistas, aqueles que trabalham na mídia, respeitariam mais seus “coleguinhas” assessores de imprensa caso esses assumissem de vez que são relações públicas, e não jornalistas.
O primeiro passo seria uma revisão das leis, provavelmente uma causa perdida por causa das resistências e do forte lobby sindical. Haja vista a batalha que os sindicatos de jornalistas travam para manter a indefensável obrigatoriedade do diploma para o exercício do jornalismo – mas isso tema de outro artigo. Uma pena, pois uma maior distinção corporativa e sindical entre as duas “categorias” seria benéfica no sentido de valorizar e dignificar ainda mais as duas atividades. Em países como Portugal, o jornalista se desvincula do sindicato ao assumir funções de assessor de imprensa.
Nós, centenas de profissionais que recebemos o canudo de jornalismo, militamos anos nas redações dos meios de comunicação e agora nos entregamos de corpo e alma à comunicação empresarial, não precisamos do título de jornalista para impor respeito ou impressionar certas rodinhas. Temos orgulho de nossa atividade.



Charles Magno Medeiros é sócio-diretor da Press Services Soluções em Comunicação Integrada